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彩電市場回暖後震蕩 價格戰效力減弱巨頭變革尋增量

發表時間:2018/11/28 17:53:27  熱度:

彩電市場回暖後震蕩 價格戰效力減弱巨頭變革尋增量

來源:  證券日報   賈麗
彩電市場回暖

  彩電市場回暖

  經曆了2016年的“量漲額跌”、2017年的“量跌額漲”,2018年的彩電市場將是什麽情況,受到業界關注。

  近日,奧維雲網發布的監測數據顯示,今年10月彩電市場銷量為406萬台, 同比下降7.3%;銷售額為134億元, 同比下降15.9%。其中線上市場銷量占全渠道比重的35.5%。

  業內人士認為,今年前三季度,彩電市場出現回暖之後又進入到震蕩階段,十一等傳統的促銷節點被打散,集中消費的趨勢在發生變化。同時,為了應對行業整體出現的銷量下滑,長虹、創維、康佳等彩電企業也紛紛加快變革,加大線上投入並加速渠道下沉。

  彩電市場回暖後再滑坡

  價格戰效應減弱

  “雙十一”盛宴落下帷幕,但彩電行業的銷量並未如預期般出現較大幅度的上漲,反而同比下滑。從中怡康、奧維雲網等市場調查機構的數據來看,家電業中最主要的兩大品類空調電視,在“雙十一”期間均出現了銷售量和銷售額同比下降的不利局麵。

  奧維雲網發布的監測數據顯示,“雙十一”期間,彩電線上平台銷量為259.6萬台,同比下降10.2%;銷售額為63.6億元,同比下降21.8%。中怡康數據也顯示,“雙十一”線上彩電銷售量為314.4萬台,同比下降7.8%;銷售額為77.8億元,同比降17%。

  奧維雲網副總裁董敏接受《證券日報》記者采訪時表示:“經曆了2017年的寒冬,2018年彩電市場逐漸回暖,上半年銷售量同比增長3.6%,但進入到後半場,今年8月份到10月份又出現連續3個月的負增長,‘雙十一’表現慘淡,線上渠道‘雙十一’當周銷量下降10%,市場出現回暖之後又進入到震蕩階段。”

  董敏認為,低價刺激的效果在減弱。“在‘雙十一’促銷期中,各重點尺寸彩電的價格對比去年降幅都超過了20%,部分大尺寸超過了30%,但銷售規模仍然出現負增長,消費者對低價的敏感度在下降。”

  家電巨頭渠道變革

  加碼線上、渠道下沉

  值得注意的是,被傳統彩電品牌寄予厚望的線下市場雖出現了較大幅度的下降,但線上仍有巨大空間。

  進入2018年上半年,大部分企業認為電商已經告別流量紅利時代,進入增長乏力期,線下渠道隨著消費升級的帶動出現提升,然而市場發展卻出現截然不同的局麵。根據中怡康的分析,2018年上半年,彩電線下市場銷售量下降16.5%,銷售額下降13.3%;但線上銷售量卻增長40.4%,銷售額增長超過20%。

  “長虹、創維、康佳等彩電企業今年以來加大了將資源向線上傾斜的力度,並加快搶奪線上份額,而互聯網電視品牌的陣營也開始瓦解,由於創新性不足眾多互聯網電視品牌的銷售出現疲軟,這正給傳統電視企業帶來機會,它們開始在線上加大布局和推廣,搶占這塊有待開發的市場。”業內人士認為。

  長虹近日提出了新業績目標。長虹控股公司董事長趙勇表示,長虹2025年的利潤總額要在2020年20億元的基礎上實現倍增,要讓銷售規模在2020年1500億元的基礎上實現進一步增長,在2025年超過2000億元。

  去年,長虹控股銷售收入1170億元,同比增長11.7%。要實現2000億元的目標,7年內長虹幾乎要實現銷售收入翻一倍。而在這一新目標的實現上,其主營彩電業務的業績增長將是重要一環。長虹內部人士透露:“目前長虹在加強智能彩電研發的同時,在渠道上著重抓線上、鋪線下,加快渠道下沉。”

  資深行業專家張彥斌表示:“以長虹現有的規模要在8年左右的時間銷售翻倍,有一定難度。長虹所從事的業務不論是家電還是軍工,都是比較成熟的產業,一個成熟的產業很難能有如此大的增長率來支撐企業業績翻番,但長虹的優勢在於有國有資產的沉澱,長虹加強創新也有機會實現彎道超車。目前其在拓展汽車新能源、服務等新業務基礎之上,正全麵發力智能電視業務,且有一定成效。”

  而創維也剛剛公布了新硬件戰略,並在渠道上進行變革,推出經銷商合夥人製度,雙線同步發力。

  康佳提出了彩電要重返一線品牌陣營的目標,並向環保、新材料、芯片等領域廣泛涉獵,欲在2022年實現營收千億元的目標。財報顯示,前三季度康佳淨利潤為4.3億元,比上年同期增加233%。

  市場上消費需求和趨勢的變化,讓企業看到了利潤空間,也是其加速進行渠道改革的動力。在董敏看來,市場集中消費的勢頭在放緩。“十一等傳統的促銷節點被打散之後,電商節開始聚焦流量,但從每個月的銷售節奏來看,近年來頂點與低穀的差距在逐漸縮小。今年‘雙十一’彩電市場首度遇冷,但‘雙十一’過後線下線上渠道均出現不同幅度的增長,也說明集中消費的趨勢在變化,企業力度在加強。”董敏如是說。


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